案例名称：极狐考拉健康大事件传播

参选类别：策略-事件营销

提报公司：艾德数字

客户&品牌：极狐汽车

所属行业：汽车

执行期间：2024.05

项目背景：

后疫情时代缺乏爆点性健康事件，且受经济环境影响，公众对健康问题关注疲软。在极狐考拉「健康」产品力优势标签基础上，亟需建立关注点及市场差异化，以极致场景化沟通，实现用户健康利益再放大。

传播目标：

结合公众环境背景打造事件营销，为极狐考拉健康印记传播锻造场景与对比两把利刃，实现广度与深度的同频沟通，在大健康关注回落期，将考拉健康优势打出去，形成聚焦用户利益的车型独有健康认知。

消费者洞察：

1)出行健康话题热：全国多地“气温走高”天气特点，以及“臭车”高热点话题，夏日用车痛点频发

2)产品同质化难选车：MPV同类品乃至行业其他车型，健康卖点同质化严重，细小差异决定成败

3)家庭出行需求显著：家庭出行车内老少同行，对舱内健康需求增大，苦于缺参考难比较

策略与方法：

•场景化施策：

1)不硬造健康梗，顺应时下所需：围绕高温关注点与“臭车”话题点，打造健康关注引流终端

2)策动人群参与，塑造广泛认知：大规模群体参与并印证，补强夏日用车痛点信服力，促进考拉健康优势形成普遍认知

•强对比施策：

1)源于日常的更极端表达：区隔以往“按规测试”方法，将真实场景置于更极端测试环境，快速得出可感知的车内健康考拉利好结论

2)健康检验升维，树立独有记忆：将考拉健康实力置于全行业范围，进行大规模对比测试，对比量级及考拉战胜点，形成健康卖点可感知的显性利益

内容规划：

核心话题：#100辆车健康“高烤”

•预热：一场“凡尔赛”引发的话题讨论，央级融媒体街头随机采访热议“臭车”话题，遭遇考拉车主“凡尔赛”？征集车主参与测试挑战

•事件：央媒+垂媒联手进行无差别车辆“健康体检”，募集100辆车不同“年龄”不同价位不同等级最真实车况进行健康维度PK，考拉一挑一百

•发酵：抖音KOL+小红书达人+垂媒跟进造势，场景化解读告诉你健康值得百里挑一以后选车先做“健康体检”

执行过程：

6.3：央级融媒体澎湃新闻联动现场街采，募集车主参与挑战

•北京午后高温街头，融媒体联合车垂机构随机采访车主：你是否被臭车袭击过，随机抽检敢不敢？不料遭遇考拉车主接受抽检挑战完胜，狠狠凡尔赛一把，释出健康优势

•征集受访车主参与挑战，铺垫后续健康大事件车辆来源真实性

6.5：一场无差别的车型“健康体检”验证健康就要百里挑一

•车主自发参与：前序募集车主，集结众测

•极限测试：北京高温、100辆车、无差别筛选、专业测试机构，还原一场严格的健康体检

•百里挑一：跨级别、跨车龄、跨体型，从生活中选择你身边的车进行“烤”验

6.10-7.31：三大流量板块跟进场景化解读

•抖音：家装达人、成分党父母、育儿专家，不同身份达人场景解读，健康实力NO.1极狐考拉百里挑一

•小红书：汽车、健康、育儿领域达人健康车选车种草，制造给全家人考拉式健康向往感

•车垂：1家头部媒体+5家中腰部媒体，聚焦行业独有健康产品力，解读考拉百里挑一极致健康实力

效果评估：

“极狐考拉健康大事件传播项目”紧抓大众关注焦点，以“高温”、“高考”为核心传播节点，将夏日车内健康高频场景与自然流量高热相结合，实现极狐考拉健康印记传播，认知深度与覆盖广度的双向收获。百里挑一的测试名场面、经得起百里挑一的健康硬实力，建立极狐考拉健康标签在用户端的深刻共识。

极狐考拉健康大事件传播及后续发酵，覆盖车垂、抖音、小红书平台，共产出原创视频46支，总播放量/阅读量2724万+，总互动量28万+，直播55场，收集线索3500条

创新应用：

1)测试规模新量级：中国汽车行业史上，首次100辆车集结测试，极具视觉冲击感与量级震撼感

2)测试维度新突破：品牌、车龄、售价、类型、等级均不设限，真正的首次健康行业大横评

3)内容传递新方式：紧靠高温季节与高考社会性关注，实现话题关注度加成，并创新运用融媒体+车垂媒体整合传播方式，在兼具专业信服力的同时达成大规模社会化沟通